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爱奇艺系列举措正折射视频平台付费进阶

发布时间:2019-05-17 15:22:30

小编导读:从首部付费网综《坑王驾到》到《中国有嘻哈》“正片+VIP独家现场”模式,可以看出爱奇艺不仅在高品质头部内容上持续发力,还在借助“马太效应”激活内容生产的同时,实现内容付费的玩法创新和全面布局。

2017年的内容市场看似风浪不大,实则暗流涌动,一方面是IP泡沫渐褪,另一方面则是视频网站纷纷强化自制版图,以构建独特的核心竞争力。换而言之,2017年,用户更愿意为优质内容付费,而视频平台正在通过优质内容构筑竞争壁垒。

在“为内容付费”已为互联网用户所普遍接受的大环境下,通过优质内容拉动付费会员的增长,从2017年开始变得不再是视频平台的宣传噱头,它已然成为平台之间角力的重要战场。随着视频网站竞争格局的日渐清晰,谁能迈稳这一步,在未来的市场争夺战中谁就更具胜算。

从首部付费网综《坑王驾到》到《中国有嘻哈》“正片+VIP独家现场”模式,可以看出爱奇艺不仅在高品质头部内容上持续发力,还在借助“马太效应”激活内容生产的同时,实现内容付费的玩法创新和全面布局。

小切口撬动大市场,

优质内容纵横贯通

在平台属性还没有被完全区分开来的视频领域,优质内容仍是视频网站致胜的第一杀手锏。不过,随着用户口味的刁钻,简单粗暴的拿来主义已经行不通。如何为用户编织一张漏点少、亮点多的内容网至关重要。

比对2017年爱优腾的成绩单,爱奇艺在网综领域的表现值得拿出来剖析。简单来说,纵横贯通是其整体布局的缩影。

纵自然是指深耕,说到深耕第一时间就会想到自制综艺,那《中国有嘻哈》就不得不提,它的火爆程度,想必《娱评》不用再赘述,其实在这档节目上线前,市场是颇具微词的,毕竟节目锁定的是小众市场。但如果时间往前推,当年《奇葩说》第一季上线时,也遭遇过同样的问题,只是被质疑的点不同而已。或许可以说,对于冒险,爱奇艺骨子里有着这样的基因,关于创新的内容,平台可以给予更大的试错空间。

不管是《奇葩说》还是《中国有嘻哈》,有一点是相同的,尝试看似“小众”但可突破不同文化壁垒的内容,是爱奇艺一直所坚持的,这种冒险并非一时心血来潮,而是有计划、有方针的,事实也证明,节目的现象级热度最终引领了不同时期的文化潮流。

除了切口选得好,《中国有嘻哈》的成功还与播前播中播后的整体策略密不可分。开播前有Rapper选拔赛、有相关节目进行造势预热,开播中有《嘻哈简史》等周边节目持续吸引用户眼球,节目收官后,除了会推出第二季外,11月4日上线的《中国有嘻哈•王者之路》更是被称之为嘻哈的1.5季,通过使用很多未剪进《中国有嘻哈》节目、且未曝光过的素材,这档节目旨在揭示Rapper们的成长历程,同时对节目热度及影响力起到持续发酵的效果。

横则是指辐射面广,对于头部版权综艺爱奇艺尽量做到最大程度的覆盖,如2017年播出了《奔跑吧》、《挑战者联盟》第三季、《极速前进》第四季、《极限挑战》第三季、《跨界喜剧王》第二季、《了不起的孩子》第二季、《加油向未来》第二季、《漂亮的房子》、《青春旅社》等,独播了《中国新歌声》第二季、《来吧冠军》第二季等。

通过聚众和精众的内容分发战略,爱奇艺在增强用户黏性上颇具成效,而对用户需求的精耕,对市场需求的准确预判,也正在让其特有的平台价值开始显露出来。

打造内容矩阵,

线上、线下多元交互提升IP价值

从粗暴的抢用户阶段发展到拓新与精耕用户并存,优质内容的产出对视频平台而言仅是获取用户的第一步,如何将优质内容尤其是自制内容打造成IP,通过内容矩阵拉升付费用户数量,提升会员娱乐体验,同时还能够将IP进行全产业链开发,并与用户实现多维度交互,才是现阶段考验视频平台综合实力的关键。

其实说到付费用户拉新、IP全产业链开发,这些早已不是什么新鲜词,每个视频平台都在不同的维度上发力。就目前的行业现状来看,多数项目还停留在单点开发上,比如主打原生节目,并非形成内容矩阵,产业链端则更多关注衍生品、游戏开发。但从实际成效来看,一旦节目收官,其长尾效应和经济效应都会快速衰减。

随着视频平台纷纷发力自制内容,想杀出重围,并形成IP,没点创新的手法外加对资源较强的整合能力,还真不行。

不过,不知道大家有没有这样的感觉,和很多节目不同,《中国有嘻哈》这档节目好像一直都没有结束,不管是Rapper的动态还是节目的热度,似乎一直都未被淹没。

《娱评》看来,这或许才是平台最值得称道的地方。但这绝非爱奇艺的无心插柳,而是有心栽的树。分解来看,爱奇艺的手法主要包括两方面:一是利用平台资源打造立体娱乐体验生态闭环,二是打破单一收益链条,在VIP特权模式上持续探索,催生IP衍生价值。

以《中国有嘻哈》为例,内容矩阵上,除了免费观看的节目正片外,还有专为VIP会员准备的复活赛,以及VIP会员全网独享的《中国有嘻哈》IP衍生人物志《中国有嘻哈•王者之路》。据了解,《中国有嘻哈•王者之路》上线后,收官2月有余的《中国有嘻哈》再次重登百度搜索风云榜节目综艺TOP10,对原生节目的影响力有着极强的反哺和延续作用。产业链开发上,年底爱奇艺将推出嘻哈音乐巡回演唱会、嘻哈广告歌,以及麦当劳主题嘻哈店等场景式营销、IP授权衍生品等,截至目前,该IP授权合作品类已超200种。

一边深耕会员付费体系,一边通过创新营销手段为IP释放更多价值空间,不难发现,爱奇艺正在尝试把这套商业化运营“套路化”。显然,这一套路很划算,用户获取到更感兴趣的内容,从而增加对平台的依赖和黏性;爱奇艺则通过对IP的全产业链开发,不仅更好发挥内容的长尾效应,更助其早日打造出娱乐生态闭环。

优选内容+多元交互,

布局付费生态体系

艾瑞数据显示,2017年9月,在移动视频市场,爱奇艺APP月独立设备5.41亿台,月使用次数178亿次,月总使用时间61亿小时,月总播放量512亿次,领衔移动视频市场。PC视频市场,爱奇艺月覆盖用户3.8亿人,月总浏览时长21亿小时,领跑PC视频市场。在用户覆盖和实用时长上的优势,让爱奇艺具有较强的“内容分发”与“货币化”能力。

正如爱奇艺首席内容官王晓晖所言,在网综领域,爱奇艺要将自身打造成“新题材新偶像新潮流”的超级网综平台,实现顶级团队、顶级制作、顶级明星和规模化产出,以燃、酷、潮三大能力领航2018年综艺市场。这点透过爱奇艺发布的2018网综节目单就可窥出一二。据了解,明年爱奇艺将推出《机器人争霸》、《热血街舞团》、《中国有嘻哈》第二季、《偶像练习生》、《奇葩说》第五季等50余部综艺。

而爱奇艺在2017年的诸多尝试,如打造VIP会员专享的《中国有嘻哈》复活赛、《中国有嘻哈•王者之路》等付费内容矩阵,以及嘻哈演唱会、剧场Live、衍生品等基于产业链上下游的开发,不仅让其具有打造独立IP的能力,同时,借助不同的产品形态搭建的与用户之间多元的交互样态,也在帮助爱奇艺构建起更为完善、稳固的付费生态体系,这或将是下一阶段视频平台角力的重要战场。

优质内容是根基,多元交互是手段,两者相辅相成,正在推动视频平台向新的竞争格局演进。孵化IP,并对其进行全产业链开发,同时,凭借商业化运营手段使得IP价值最大化,《中国有嘻哈》不仅对爱奇艺,乃至整个视频行业而言都有着重要的借鉴意义和参考价值。

对爱奇艺而言,只要保持对优质内容的持续产生,借助日渐成熟的付费生态体系,加上平台在资源整合和IP运营方面的创新思路和手法,其差异化的平台属性和价值将逐步得以彰显;对视频行业而言,优质内容对产业链的撬动能力,以及对付费市场的推动作用,都将为视频平台的进阶打开更多想象空间。

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